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Psicologia di Marketing e Comunicazione

umberto santucci

Questo è il titolo dell’ultimo libro di Daniele Trevisani, un brillante consulente, docente e studioso di marketing e organizzazione aziendale.

Il sottotitolo è "Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management".

Trevisani ha sviluppato una sua metodologia che chiama ALM, Action Line Management. Essa parte da una analisi di scenario, entro cui colloca la mission dell’azienda. La mission è messa in relazione con il marketing mix specifico dell’area merceologica. Dal marketing mix si sviluppa la linea d’azione che determina il comportamento della front line, e cioè di quelli che hanno a che fare direttamente con i clienti e che quindi determinano il fatturato dell’azienda.

Questo è il secondo libro su questo metodo, e segue il precedente "Competitività aziendale, personale, organizzativa: strumenti di sviluppo e creazione del valore", Franco Angeli, 2000.

La particolarità di questo libro, come dice il titolo, è nel considerare il marketing dal punto di vista psicologico.
Io ero abituato a pensare al marketing come a qualcosa di economico, di quantitativo, di statistico. Termini come "quote di mercato", mercati di nicchia, ciclo di vita del prodotto, ROI, confermano questa visione.

Tuttavia già Kotler negli anni 70 avvertiva che il mercato è fatto di persone che acquistano, e Galgano più di dieci anni fa diceva che il cliente è una persona, e che quindi la qualità è qualcosa che va valutato dal cliente come persona che ha la facoltà di acquistare o no.

Trevisani punta esclusivamente sul rapporto psicologico e personale tra fornitore e cliente. Quote e numeri spariscono, o quanto meno passano sullo sfondo, di fronte alla psicologia del produttore, del venditore, del consumatore, del decisore aziendale. Ecco dunque che il marketing non è più quella scienza arida e seriosa fatta di diagrammi a torta, di regressioni lineari, di preventivi e consuntivi, di politiche di prezzo, di strategie di distribuzione, ma diventa una affascinante disciplina centrata sul legame più forte che esiste tra le persone, quello che le spinge a dare e prendere qualcosa l’una dall’altra, a cercare, a sognare, a immaginare, a volere, a cedere proprie risorse in cambio di oggetti di desiderio. L’acquisto non è solo un banale atto con cui ci si procura qualcosa di cui si ha bisogno, ma è un’azione simbolica con cui ci si costruisce la propria immagine sociale e la propria relazione con gli altri. L’acquisto è solo l’atto emblematico e conclusivo di tutto un processo articolato e complesso come è complessa la natura umana vista nella sua interezza.

Il consumatore, nel caso del B2C (business to consumer), o il responsabile acquisti di un’azienda, nel caso del B2B (business to business) sono persone intere, che amano e odiano, provano simpatie e antipatie, hanno un concetto di sé che vogliono confermare. Le loro decisioni di acquisto sono fortemente condizionate da questo insieme di pulsioni, dove le considerazioni razionali si mischiano con emozioni, timori, bisogni latenti.

E allora Trevisani parla di marketing percettivo, partendo dalle illusioni ottiche e mostrandoci come il prodotto viene visto, ascoltato, annusato, gustato, toccato. La casa del marketing apre nuove finestre sul panorama delle percezioni sensoriali, della teoria della Gestalt secondo cui noi riorganizziamo le nostre percezioni in base a ciò che sappiamo, del budget mentale che assegna diverse priorità alle decisioni, dei bisogni di Maslow, secondo cui ai bisogni primari seguono bisogni sempre più sofisticati.

Aver fatto un buon prodotto, con un prezzo competitivo, e avere una buona rete di vendita, non basta più per avere successo in un mercato saturo. Noi non compriamo una cosa perché ci serve, ma perché soddisfa un insieme di nostri bisogni psicologici. Basti pensare ad un giovane di città che acquista un costoso fuori strada solo come status symbol, non per andare a fare un raid sahariano. O a quei prodotti che fanno tendenza, che testimoniano dell’appartenenza ad un gruppo o ad un modo di pensare, come per il commercio equo e solidale.

Anche la customer satisfaction è rivista alla luce delle complessità psicologiche, dove non si tratta più di soddisfare le attese del cliente, ma di ridurre quel gap che fatalmente esiste fra il prodotto reale e il prodotto ideale che il cliente sogna nella sua mente.

Viene da pensare che la vendita diventa così qualcosa di troppo raffinato e complesso per lasciarla fare solo ai venditori, e che il marketing non può più essere solo roba da economisti. Infatti, non a caso molti marketing manager vengono da studi umanistico-filosofici e dalla comunicazione. E anche i grandi venditori sono buoni conoscitori della psicologia delle persone, magari senza saperlo. Del resto recentemente il marketing è diventato scienza della relazione con il cliente (marketing relazionale, customer relationship marketing o CRM).

Il tutto diventa ancora più delicato quando il mercato diventa virtuale e si sposta sul web. Se la percezione sensoriale è così importante, che accade quando il prodotto si presenta solo sul monitor? Qual è il valore della comunicazione in un sito che deve dare informazioni, offrire servizi, risolvere problemi, ma soprattutto attivare una relazione positiva con il cliente/utente/navigatore? Come si forma il budget mentale in un rapporto virtuale? Quali sono le leve persuasive?
A queste domande non rispondo io, perché le risposte si trovano nel libro, scritto in modo chiaro, corredato di numerosi grafici e visualizzazioni, piacevole da leggere, pratico da usare.


A proposito di marketing percettivo e di gestalt, a pag. 71 Trevisani mostra questa immagine:







Se pensiamo ad un venditore di sistemi software che presenta i suoi prodotti/servizi ad un dirigente industriale, egli nell’immagine vede il cane dalmata che fiuta le tracce sul terreno, ma il suo interlocutore che vede di più di macchie indistinte? Spesso chi vende, chi spiega, chi insegna, pensa che la cosa che mostra sia comprensibile solo perché lui la conosce già, e non tiene abbastanza conto del fatto che l’altra persona non ne sa nulla. Allora è più prudente presentare le cose così (vai sull'immagine con il mouse):

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